Tendenze e approfondimenti del mercato – Ristoranti giapponesi in Cina (Articolo 1)

Tendenze e approfondimenti del mercato – Ristoranti giapponesi in Cina (Articolo 1)

I commensali cinesi si godono l’ambiente di un vivace izakaya giapponese a Shanghai. I ristoranti giapponesi come questo sono diventati sempre più popolari in tutta la Cina.

Crescita della cucina giapponese in Cina (ultimi 5 anni)

Negli ultimi cinque anni, la cucina giapponese in Cina si è espansa a un ritmo esplosivo. Nel 2013, c’erano solo circa 10.600 ristoranti giapponesi in tutto il Paese, ma nel 2017 il numero è quadruplicato a 40.800. La crescita è proseguita fino alla fine degli anni 2010: nel 2019 erano attivi in Cina oltre 65.000 ristoranti giapponesi (più del triplo rispetto a cinque anni prima). All’inizio del 2020, le stime indicano quasi 80.000 punti vendita di ristoranti giapponesi in tutta la Cina, superando di gran lunga gli altri mercati (a titolo di confronto, gli Stati Uniti sono il secondo mercato in ordine di grandezza). Questa traiettoria illustra un tasso di crescita annuale sostenuto a due cifre dei ristoranti giapponesi. Anche il COVID-19 ha solo brevemente attenuato la tendenza, con catene importanti come Sushiro che continueranno l’espansione aggressiva nel 2021-2024. Tale crescita indica un enorme e crescente appetito per la cucina giapponese da parte dei consumatori cinesi.

Questo boom è alimentato da diversi fattori. L ‘aumento del reddito disponibile e la crescita della classe media hanno reso più comuni le cene fuori casa, soprattutto per quanto riguarda le cucine esotiche. In particolare, il turismo cinese in Giappone è salito alle stelle nel periodo 2015-2019, esponendo milioni di viaggiatori cinesi all’autentica cucina giapponese. Una volta tornati, molti cercano questi sapori a casa. Il 96% dei viaggiatori cinesi ha dichiarato di aver mangiato cibo giapponese locale durante il viaggio (l’attività più comune) e il 72% ha citato la cucina giapponese come motivo principale del viaggio. Questa esposizione ha creato un mercato pronto in Cina per i ristoranti giapponesi, un fenomeno notato dai funzionari giapponesi responsabili delle esportazioni: “ Un numero crescente di ristoranti giapponesi e la popolarità dei cibi giapponesi, trainati dall’aumento dei turisti stranieri che visitano il Giappone, hanno sostenuto la crescita (delle esportazioni alimentari)”. In breve, i legami culturali e di viaggio tra i due Paesi si sono tradotti direttamente nella domanda di ristoranti giapponesi in Cina.

L’evoluzione della ristorazione giapponese: Da Sushi e Ramen a Omakase e Izakaya

La cucina giapponese in Cina si è evoluta da un’offerta di nicchia a una gamma diversificata di formati di ristorazione. Un decennio fa, la ristorazione giapponese era dominata dalle catene di fast-casual: ad esempio, marchi di ristorazione rapida come Pepper Lunch (una catena di bistecche giapponesi) e Yoshinoya (catena di bistecche di manzo alla gyūdon) si vedevano comunemente agli angoli delle strade cittadine. Questi ristoranti convenienti e “grab-and-go” hanno introdotto i sapori giapponesi nel mercato di massa. Il sushi era in gran parte accessibile attraverso i negozi di sushi kaiten (nastro trasportatore) o i ristoranti a buffet.

Oggi il panorama si è notevolmente ampliato. I ristoranti di sushi tradizionale sono proliferati, spaziando da catene informali con nastro trasportatore a sushi bar esclusivi. I negozi di ramen sono ormai onnipresenti sia nelle aree di ristoro dei centri commerciali sia nei bar di noodle indipendenti, che servono stili regionali, dal ramen di miso di Sapporo al tonkotsu di Hakata. Gli izakaya (pub giapponesi) sono diventati particolarmente popolari nei quartieri della vita notturna urbana: gli avventori cinesi affollano gli izakaya per assaggiare spiedini alla griglia, sashimi e sakè in un ambiente rilassato che ricorda i pub delle strade di Tokyo. Anche i concetti di alto livello hanno preso piede: i ristoranti omakase (menu di degustazione di sushi a scelta dello chef) e le sale da pranzo kaiseki/ washoku a più portate sono ormai un punto fermo nelle principali città cinesi. La presenza di chef giapponesi e di ingredienti importati in molti di questi locali testimonia una spinta all’autenticità.

Questa evoluzione è guidata dal livello di sofisticazione dei consumatori. I clienti cinesi non cercano solo “cibo giapponese”, ma esperienze e sotto-cucine specifiche. Ad esempio, le griglierie yakitori, i ristoranti di shabu-shabu/sukiyaki hotpot e persino le sale di dessert speciali che servono matcha e mochi hanno trovato un pubblico entusiasta. Gli osservatori del settore hanno notato che stanno emergendo anche ristoranti giapponesi “new-wave” con concetti innovativi, decorazioni a tema ed elementi fusion. È comune vedere che i ristoranti giapponesi in Cina si differenziano per il design unico degli interni (ad esempio, izakaya a tema anime o giardini zen) e per i menu innovativi che coniugano la tradizione con i gusti locali. Un ristoratore di Pechino, ad esempio, fonde le ricette giapponesi con elementi postmoderni e decorazioni della cultura pop per creare “esperienze fresche e nuove” che attraggono i giovani clienti. Complessivamente, quello che una decina di anni fa era nato principalmente come negozio di sushi e tempura è sbocciato in un ricco arazzo di opzioni culinarie giapponesi, con diverse fasce di prezzo e formati.

Accettazione e preferenze dei consumatori cinesi

I consumatori cinesi hanno abbracciato ampiamente la cucina giapponese, al punto da considerarla un’opzione culinaria mainstream nelle grandi città. In effetti, la cucina giapponese ha la particolarità di essere l’unica cucina straniera tra le prime sei cucine più popolari a livello nazionale nel 2022 – un’impresa notevole in un Paese con una cultura alimentare nazionale così forte. I commensali sono attratti dall’equilibrio dei sapori, dalla presentazione e dai benefici percepiti per la salute della cucina giapponese. “ Molti consumatori cinesi associano la cucina giapponese alla salute”, spiega Feng Enyuan della China Cuisine Association. Piatti più leggeri come sushi, sashimi e tofu sono considerati “meno oleosi e più salutari”, in linea con il crescente interesse per il benessere. Questo alone di salute ha ampliato l’attrattiva del cibo giapponese al di là dei giovani avventurosi, includendo clienti più anziani e tradizionali che apprezzano il profilo leggero ma saporito.

Un altro fattore di accettazione è la coerenza e la qualità associate alla ristorazione giapponese. Gli avventori cinesi spesso lodano i ristoranti giapponesi per la loro attenzione agli ingredienti freschi e agli standard di sicurezza alimentare, caratteristiche molto apprezzate in Cina. Il servizio accurato e l’esperienza culturale unica (posti a sedere sul tatami, brindisi al sake, ecc.) rendono i ristoranti giapponesi una scelta popolare per le cene di lavoro e le occasioni speciali. In particolare, la capacità di spesa dei cinesi per la cucina giapponese è aumentata. Mentre un decennio fa i prezzi più alti limitavano la popolarità del cibo giapponese, ora un segmento crescente di consumatori è disposto a pagare un premio per l’autenticità. Non è raro che i commensali di Shanghai o Pechino spendano più di 1.000 ¥ (≈$) a persona per un pranzo o una cena a base di sushi omakase con pesce di stagione proveniente dal Giappone. Questi pasti, un tempo considerati stravaganti, sono oggi molto richiesti dai buongustai più abbienti.

I sondaggi e i dati di mercato sottolineano l’entusiasmo. In un’analisi del 2016, i ristoranti giapponesi in Cina hanno registrato un fatturato di 161 miliardi di yen, superando in crescita persino molte cucine regionali cinesi. Entro il 2020, la cucina giapponese si era saldamente radicata come punto fermo della scena culinaria urbana, con un sentimento generalmente molto favorevole da parte dei consumatori (il cibo giapponese è in genere valutato molto bene per gusto e varietà nelle recensioni locali). Occasionali attriti geopolitici (ad esempio, un picco di sentimenti anti-giapponesi nel 2012 per una disputa territoriale) hanno causato cali a breve termine nella clientela, ma si sono rivelati temporanei. Anche il divieto di importazione dei frutti di mare di Fukushima nel 2023 – che inizialmente ha indotto alcuni commensali cinesi a evitare il sushi per timori legati alla sicurezza – non ha frenato la domanda nel lungo periodo; molti ristoranti hanno semplicemente adeguato le catene di approvvigionamento e rassicurato i clienti sulla sicurezza delle forniture. In sintesi, l ‘appetito dei consumatori cinesi per la cucina giapponese è ampio e profondo, e spazia dai cibi casual di conforto all’alta cucina, dimostrando una certa resistenza anche di fronte alle sfide esterne.

Posizionamento di prezzo: Ristorazione informale e di alto livello

Il mercato dei ristoranti giapponesi in Cina copre l’intero spettro di prezzi, dai ristoranti economici alle esperienze culinarie di ultra-lusso. Questa diversità consente alla cucina di penetrare in diversi segmenti di consumatori:

• Segmenti Casual Dining e Fast-Food: Molte opzioni giapponesi si rivolgono a clienti attenti ai prezzi. Catene di sushi a nastro trasportatore come Sushiro (che ha fatto il suo ingresso nel continente nel 2021) offrono piatti a partire da 10 ¥ (1,50 $) l’uno, mettendo un autentico pasto a base di sushi alla portata di studenti e impiegati. Le catene di ramen (ad esempio Ajisen Ramen, onnipresente in Cina) e le case di curry (come CoCo Ichibanya) servono ciotole piene di noodles o riso al curry per circa 40-60 ¥ a piatto (meno di 10 $). I negozi di Gyūdon/beef bowl (Yoshinoya, Sukiya) e i caffè di katsu al curry hanno spesso prezzi compresi tra 30 e 50 yen. Anche i bento lunch box e i chioschi di onigiri (polpette di riso) sono presenti in molte città, per offrire un pasto veloce ed economico. Questo segmento economico è fiorito, facendo sì che la cucina giapponese non sia vista solo come una scelta per “occasioni speciali”, ma anche come un’opzione quotidiana per molti. I clienti cinesi hanno accolto queste catene come i fast food occidentali, e in alcune aree le catene giapponesi stanno sfidando McDonald’s e KFC.
• Ristoranti di fascia media: Nella fascia media si trovano ristoranti a conduzione familiare e izakaya informali, dove una cena può costare 100-300 ¥ a persona. Si tratta di molti locali di proprietà che offrono un equilibrio tra qualità e convenienza, come i locali di barbecue/yakitori, i sushi bar e gli izakaya di ramen. Ad esempio, un pasto a base di sushi in un ristorante può arrivare a circa 150¥ a testa per diversi piatti e una bevanda, mentre un teishoku (pasto fisso) in un grill giapponese può aggirarsi intorno ai 120¥. Questi locali si rivolgono alla crescente classe media che desidera una bella serata fuori senza spendere troppo. In particolare, anche gli operatori cinesi hanno creato i loro marchi di concept giapponesi in questa fascia, sfruttando la tendenza.
• Ristorazione di alto livello e di lusso: Al livello più alto, la cucina giapponese in Cina può essere estremamente costosa, tanto da rivaleggiare con i ristoranti cinesi o francesi di alto livello. I sushi omakase bar di Shanghai, ad esempio, partono in genere da 1 .000 ¥ a persona e possono aumentare notevolmente per le prelibatezze stagionali importate. Un’indagine sulle case di “super sushi” di Shanghai ha rilevato una spesa media di circa 1 .950 ¥ a persona nei sushi bar di alto livello. Anche i ristoranti kaiseki (con più portate) e le steakhouse teppanyaki negli hotel di lusso hanno prezzi che vanno da 800 a 1.500 yen per ospite. Questi locali si rivolgono a una clientela benestante e spesso importano gran parte degli ingredienti dal Giappone (si pensi all’Hokkaido uni, al manzo di Kobe, ecc.), il che fa lievitare i costi. È in questo segmento che entrano in gioco le stelle Michelin e altri riconoscimenti, come vedremo di seguito. Nonostante i prezzi elevati, la domanda esiste, soprattutto nelle grandi città dove le cene d’affari e le occasioni speciali sostengono il mercato di fascia alta. La disponibilità dei cinesi a spendere per la cucina giapponese di alto livello è aumentata negli ultimi anni, riflettendo sia l’aumento del reddito sia l’apprezzamento per l’artigianalità della cucina giapponese.

Nel complesso, il panorama dei prezzi è biforcuto: Il cibo giapponese in Cina può essere economico come una ciotola di ramen o costoso come un sontuoso omakase. Questo duplice posizionamento (lusso accessibile da un lato, prezzi accessibili per tutti i giorni dall’altro) è stato la chiave della sua ampia adozione. Permette ai ristoratori giapponesi di puntare sia al volume del mercato di massa che ai margini premium. Molti marchi hanno addirittura differenziato le loro offerte: per esempio, un gruppo di ristoranti potrebbe gestire una catena di ramen casual e un sushi bar di alto livello, catturando segmenti diversi del mercato.

I più importanti ristoranti giapponesi in Cina (dalle stelle Michelin ai preferiti locali)

La qualità e la diversità dei ristoranti giapponesi in Cina sono testimoniate dai riconoscimenti che hanno ottenuto. Nelle città culinarie più importanti, come Shanghai, Pechino e Guangzhou, i ristoranti giapponesi compaiono spesso in prestigiose guide gastronomiche e liste di premi.

Ristoranti giapponesi stellati Michelin: Da quando la Guida Michelin è stata introdotta nella Cina continentale (a partire da Shanghai nel 2017), diversi ristoranti giapponesi hanno ottenuto le stelle, sottolineando la loro eccellenza. Nell’ultima Guida Michelin di Shanghai, diversi ristoranti di sushi e kaiseki hanno ottenuto una o due stelle. Ad esempio, l’avamposto di Shanghai del famoso Narisawa di Tokyo (ristorante a due stelle in Giappone) ha aperto con notevole successo, portando la sua cucina giapponese d’avanguardia ai commensali cinesi. Anche la scena gastronomica di Pechino è caratterizzata da locali giapponesi classificati Michelin: i banchi di sushi e i ristoranti in stile Kaiseki hanno guadagnato stelle nella Guida Michelin di Pechino (inaugurata nel 2020). Anche Guangzhou, città nota per la cucina cantonese, ha visto i ristoranti giapponesi omakase entrare nella lista Michelin con l’espansione della guida. Anche se i nomi specifici e il numero di stelle possono cambiare ogni anno, è chiaro che la cucina giapponese è competitiva ai massimi livelli nelle principali città della Cina. (In una regione più ampia, si può notare che Hong Kong e Macao vantano diversi ristoranti giapponesi stellati dalla guida Michelin – ad esempio Mizumi a Macao ha due stelle – evidenziando che la cucina etnicamente giapponese può ottenere i massimi riconoscimenti nelle località cinesi).

Ristoranti popolari non Michelin: A parte il prestigio, alcuni dei ristoranti giapponesi più amati in Cina sono di natura più informale o casalinga. Catene come Hatsune (un ristorante di sushi californiano-giapponese fondato a Pechino) hanno raggiunto un seguito di culto tra gli espatriati e i locali, anche senza stelle Michelin. Ippudo Ramen e Ichiran Ramen attirano lunghe file di clienti ogni volta che aprono nuovi punti vendita, a riprova della mania per l’autentico ramen tonkotsu. Nell’arena del sushi a nastro, oltre a Sushiro, marchi come Hama Sushi e Genki Sushi (originari del Giappone/Taiwan) stanno costruendo una forte base di fan. Nel frattempo, i marchi di cucina giapponese sviluppati in Cina sono in aumento: ad esempio, 村上一屋 (Murakami Iyuu), nella Cina settentrionale, è specializzato in piatti pronti giapponesi e sushi, vantando che molti dei suoi piatti non contengono frutti di mare crudi in modo da rassicurare i clienti (un adattamento intelligente alle preferenze locali).

Nelle metropoli costiere, alcuni ristoranti giapponesi di lunga data hanno uno status quasi leggendario. I ristoranti 老正兴日本料理 e 寿司おおもり (Sushi Oomori) di Shanghai, pur non comparendo sui radar internazionali, sono spesso tra i più votati su Dianping (lo Yelp cinese) per il loro gusto autentico. Allo stesso modo, Yotsuba a Pechino (noto per il suo sashimi trasportato in aereo ogni giorno) e Banmu (伴幕) a Shanghai (una casa teppanyaki) sono spesso citati dai locali per l’eccellente cucina giapponese senza prezzi altissimi. Questi ristoranti preferiti prosperano grazie al passaparola e ai clienti abituali.

Esempi di successo: A titolo esemplificativo, si consideri Ginza Sushi Ichi, un famoso ristorante di sushi di Tokyo con una stella Michelin. Il suo nome ha un tale prestigio che una presunta “filiale” di Shanghai ha suscitato un certo interesse e una clientela di alto livello. (Il caso si è rivelato un uso non autorizzato del nome, ma dimostra l’attrattiva dei marchi giapponesi rinomati in Cina). Sul versante più informale, la catena di gyūdon Yoshinoya si è localizzata con successo, gestendo centinaia di punti vendita in tutte le città cinesi e adattando i sapori ai gusti cinesi, pur rimanendo un’opzione accessibile a tutti i giorni: è probabilmente altrettanto comune vedere un’insegna Yoshinoya in una città cinese che un negozio di noodle locale. E Haidilao, la famosa catena cinese di hotpot, ha persino aperto uno spin-off che serve spiedini e snack in stile giapponese, a testimonianza di una fusione di mondi culinari.

In sintesi, le città cinesi ospitano oggi ristoranti giapponesi a ogni livello di ristorazione, dalle botteghe di curry all’angolo della strada agli opulenti banchi di sushi omakase. Sia i marchi importati dall’estero che gli imprenditori locali hanno contribuito a questo ecosistema. Il mix di ristoranti stellati Michelin e catene casual molto popolari indica un mercato maturo: La cucina giapponese in Cina non è più una novità: fa parte del tessuto gastronomico, con il potere delle star ai vertici e il forte affetto del pubblico alla base.

Tendenze emergenti dei consumatori che influenzano il mercato

La scena dei ristoranti giapponesi in Cina continua ad evolversi in risposta alle tendenze dei consumatori. Alcune delle principali tendenze e preferenze emergenti includono:

• Salute e benessere: Come già detto, la percezione del cibo giapponese come salutare gli conferisce un vantaggio. Questa percezione si sta amplificando con l’aumento della consapevolezza salutistica dei consumatori cinesi. Cresce la domanda di menu a basso contenuto di grassi e di olio e incentrati su ingredienti freschi. Piatti come i noodles di soba, le insalate di tofu e il pesce alla griglia sono sempre più popolari tra i clienti attenti alle calorie. I gestori dei ristoranti mettono in risalto gli aspetti “leggeri” e naturali del washoku, ad esempio utilizzando meno sale e olio rispetto alla tipica cucina cinese e promuovendo la natura altamente proteica e ricca di omega-3 del sushi e del sashimi. Ciò si inserisce in una tendenza più ampia in Cina, che privilegia le proteine più magre, come i frutti di mare e il pollo, rispetto alle carni grasse. La cucina giapponese, ricca di pesce e verdure, è ben posizionata per trarre vantaggio da questa tendenza. Vediamo anche un aumento delle offerte di fusion vegetariane e giapponesi (ad esempio, sushi roll con ripieni interamente vegetali) per soddisfare i clienti più attenti alla salute.
• Ristorazione esperienziale e tematizzazione: La cena fuori casa in Cina si basa tanto sull’esperienza quanto sul cibo, soprattutto per i consumatori più giovani. I ristoranti giapponesi stanno innovando con temi ed esperienze coinvolgenti. Ne sono un esempio gli izakaya a tema samurai o anime, i ristoranti kaiseki che cambiano l’arredamento a seconda delle stagioni (imitando l’estetica stagionale del Giappone) e le esperienze di cucina dal vivo come gli spettacoli teppanyaki o i banchi di ramen dove gli chef tirano drammaticamente i noodles. La tendenza alla ristorazione “guidata dall’esperienza” è forte: i consumatori cercano atmosfere memorabili e momenti degni di Instagram oltre al buon cibo. La cucina giapponese offre molte opportunità di teatralità (sushi che brucia le fiamme, cerimonie con barili di sake, ecc. I ristoranti di alto livello si concentrano anche sull’omotenashi (ospitalità giapponese) per offrire un’esperienza intima e zen che li differenzi in un mercato affollato.
• Premiumization e qualità: Accanto alla casualizzazione nella fascia bassa, la fascia alta sta diventando ancora più alta. Esiste un segmento di consumatori disposti a pagare fior di quattrini per esperienze culinarie giapponesi di alto livello: si pensi ai menu degustazione con ingredienti rari (come il fugu o i funghi matsutake) e alle prenotazioni difficili da ottenere. Questo ha portato all’apertura di più banchi boutique omakase (8-10 posti), spesso guidati da chef giapponesi, che offrono esclusività e personalizzazione. La ricerca della qualità ha anche spinto i ristoranti a investire in catene di approvvigionamento migliori, ad esempio importando la radice di wasabi invece di usare la polvere, facendo arrivare i frutti di mare freschi tre volte alla settimana e usando riso e aceto di qualità giapponese per il sushi. Alcuni di questi ristoranti si propongono di offrire l’esperienza “Giappone in Cina”, trasportando essenzialmente i clienti a Tokyo o Osaka per la serata. Per gli investitori e gli operatori, questo segmento premium, pur essendo di nicchia, è interessante grazie agli alti margini e al prestigio.
• Localizzazione e fusione: Anche se l’autenticità è apprezzata, la cucina giapponese in Cina si sta adattando in modo sottile ai gusti locali. Gli chef stanno introducendo voci di menu che mescolano sapori giapponesi e cinesi, creando una fusione che risuona a livello locale. Per esempio, si può trovare un piatto di sashimi guarnito con olio al pepe di Sichuan o ramen conditi con carne di maiale cinese in stile char siu. I menu dei dessert dei ristoranti giapponesi includono talvolta dolci di ispirazione cinese per soddisfare i palati locali. Queste innovazioni sono generalmente incrementali (la cucina di base rimane giapponese), ma contribuiscono ad ampliare l’appeal. Inoltre, alcuni ristoranti giapponesi stanno aggiungendo al loro servizio spiegazioni e racconti in lingua cinese, per spiegare agli avventori le origini del sushi o il modo corretto di gustare il sake, rendendo così l’esperienza più accessibile e arricchente per gli ospiti cinesi che potrebbero essere nuovi a certe tradizioni.
• Tecnologia e convenienza: I commensali cinesi sono molto attenti alla tecnologia e i ristoranti la incorporano per comodità. Le catene giapponesi in Cina sono state veloci nell’adottare codici QR per le ordinazioni, menu su tablet e persino server robotizzati (ad esempio, alcuni locali di kaiten-sushi utilizzano nastri di consegna automatizzati e sistemi di conteggio dei piatti). La consegna è un’altra grande tendenza: mentre il sushi di fascia alta non viaggia bene, molti ristoranti giapponesi occasionali offrono la consegna tramite app come Meituan, estendendo la loro portata. Abbiamo visto che le consegne di bento box e il ramen da asporto sono diventati popolari, a testimonianza di come il cibo giapponese sia diventato parte della vita quotidiana e possa essere consumato a casa o in ufficio.

In prospettiva, la sostenibilità potrebbe diventare una tendenza – ad esempio, l’interesse per un approvvigionamento di frutti di mare rispettoso dell’ambiente – data la consapevolezza globale, ma i consumatori cinesi stanno appena iniziando a considerare questi fattori. Ciononostante, alcuni ristoranti giapponesi stanno iniziando a mettere in evidenza le pratiche sostenibili, come l’utilizzo di pesce più locale (soprattutto perché le importazioni di pesce giapponese sono state limitate nel 2023) o di imballaggi ecologici. L’introduzione da parte di Michelin di una “Stella Verde” per la gastronomia sostenibile (assegnata a un ristorante nella guida di Guangzhou del 2024) dimostra che anche questo aspetto sta emergendo.

In sintesi, il mercato della ristorazione giapponese in Cina è dinamico e si sta adattando. Menu più salutari, esperienze culinarie più coinvolgenti, stratificazione in segmenti value e premium, leggera localizzazione e integrazione tecnologica stanno dando vita alla prossima fase di crescita.

Dimensioni del mercato e dati di sintesi

Per contestualizzare quanto sopra, ecco un’istantanea del mercato dei ristoranti giapponesi in Cina con i numeri:

• Numero di ristoranti giapponesi: ~80.000 (all’inizio del 2020), in aumento rispetto ai ~65.000 del 2019 e agli appena 10.000-11.000 del 2013. Questo numero comprende tutti i tipi di ristoranti, dai più piccoli ai più raffinati. Le organizzazioni commerciali giapponesi fanno notare che la Cina ospita il maggior numero di ristoranti giapponesi all’estero.
• Dimensioni del mercato (fatturato): La cucina giapponese è una delle cucine straniere con i maggiori introiti in Cina. Nel 2016, il fatturato è stato di 161 miliardi di yen; entro il 2023, data l’espansione, le vendite annuali supereranno probabilmente i 200 miliardi di yen. A titolo di riferimento, il mercato complessivo dei servizi di ristorazione in Cina ammontava a circa 6,1 trilioni di CNY nel 2023, quindi la cucina giapponese rappresenta una nicchia significativa all’interno di tale mercato. Negli ultimi anni ha superato la crescita di alcuni segmenti della cucina tradizionale cinese.
• Tassi di crescita: Il numero di ristoranti giapponesi è cresciuto in Cina a un tasso annuo sorprendente del 35% (2013-2017). La crescita nelle città di prima fascia (Pechino, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen) si è poi moderata a una sola cifra a causa della maturità di questi mercati. Tuttavia, l’espansione nelle città di livello inferiore rimane elevata, spesso >10% annuo, in quanto il cibo giapponese penetra in nuovi mercati. Nel complesso, la presenza di questa cucina si sta ancora espandendo più velocemente rispetto al settore della ristorazione in generale (per fare un confronto, il settore della ristorazione a servizio completo in Cina è cresciuto di circa il 6,6% CAGR 2019-2024, mentre la crescita del segmento giapponese è stata superiore).
• Penetrazione dei consumatori: Un rapporto di Dazhong Dianping del 2022 mostra che la cucina giapponese è al sesto posto per popolarità a livello nazionale (l’unica categoria non cinese nella top 6). Nelle grandi città, la cucina giapponese è quasi onnipresente: ad esempio, Shanghai conta oltre 3.700 ristoranti giapponesi e Dazhong Dianping elenca decine di migliaia di locali giapponesi in tutta la Cina. La popolarità del cibo giapponese è trasversale a tutte le fasce demografiche, ma si concentra sui gruppi urbani, più giovani e con un reddito medio/alto, più esposti alle culture globali.
• Città degne di nota: Shanghai – presenta il maggior numero di ristoranti giapponesi di fascia alta (e la prima presenza sulla guida Michelin); Pechino – forte mix di locali giapponesi casual e power-dining, spesso raggruppati in aree come Sanlitun; Guangzhou/Shenzhen – in rapida crescita, con molte nuove aperture di sushi e izakaya, sfruttando la vicinanza a Hong Kong e una popolazione attenta alle tendenze; Chengdu/Chongqing – anche nell’entroterra, il ramen e il sushi giapponesi hanno un grande seguito, con qualche fusione con i gusti piccanti locali. Le città di livello inferiore (come i capoluoghi di provincia e le città più piccole e ricche) sono la nuova frontiera: città come Hangzhou, Wuhan, Xian, ecc. vantano centinaia di ristoranti giapponesi e registrano una crescita continua grazie al gusto dei consumatori più giovani.
• Fattori culturali e commerciali: Oltre 9,5 milioni di turisti cinesi hanno visitato il Giappone ogni anno alla fine degli anni 2010 (picco del 2019) e, sebbene temporaneamente interrotto dalla pandemia, il turismo è ripreso con forza nel 2023-2024. Questi viaggi contribuiscono all’impollinazione culinaria. Dal punto di vista commerciale, le esportazioni giapponesi di prodotti alimentari verso la Cina sono aumentate ogni anno fino al divieto dei frutti di mare del 2023: nel 2022, la Cina ha importato 237 miliardi di yen di prodotti agricoli e ittici giapponesi (anche se nel 2023-24 è diminuita a causa del divieto). Gran parte di questi prodotti comprende alimenti per i ristoranti giapponesi (sakè, pesce, condimenti, ecc.). Inoltre, migliaia di cittadini giapponesi risiedono in Cina, alcuni dei quali aprono o lavorano in ristoranti, rafforzando ulteriormente i legami autentici.

Legami culturali ed economici a sostegno della crescita

La popolarità dei ristoranti giapponesi in Cina è sostenuta da forti legami culturali, di viaggio ed economici tra le due nazioni:

• Turismo e scambio di persone: Come si è detto, il turismo cinese in Giappone ha permesso a una generazione di cinesi di familiarizzare con la gastronomia giapponese. Allo stesso modo, molti giapponesi visitano o vivono in Cina, portando la loro cultura alimentare. Gli scambi di studenti e le comunità di espatriati (sia cinesi in Giappone che giapponesi in Cina) hanno creato un ponte per lo scambio culinario. È frequente che i cinesi che hanno studiato o lavorato in Giappone tornino a casa e aprano un caffè o un negozio di ramen in stile giapponese. Nel frattempo, il governo giapponese e i gruppi industriali hanno promosso attivamente il “washoku” (cucina giapponese) all’estero come parte della diplomazia culturale. Eventi come i festival gastronomici giapponesi nelle città cinesi e i programmi di scambio di chef (come l’iniziativa Chefoodo che associa i migliori chef giapponesi alle aziende alimentari cinesi) hanno aumentato la consapevolezza e l’interesse.
• Commercio e investimenti: Le relazioni commerciali tra Giappone e Cina consentono un flusso relativamente facile di ingredienti e competenze (salvo problemi politici temporanei). Il Giappone esporta grandi quantità di prodotti alimentari nella Grande Cina: ad esempio, Hong Kong e la Cina continentale sono stati i principali importatori di riso e frutti di mare giapponesi. Questo garantisce ai ristoranti giapponesi la possibilità di procurarsi ingredienti autentici. Allo stesso tempo, le catene di ristoranti giapponesi vedono nella Cina un mercato di primaria importanza per l’espansione (ad esempio, il successo di marchi come Sushiro, Yoshinoya, ecc. ha incoraggiato altri ad entrare). L’Organizzazione giapponese per il commercio estero (JETRO) ha facilitato l’incontro tra franchisor giapponesi e franchisee cinesi e l’allentamento delle barriere agli investimenti ha reso più semplice per i capitali giapponesi aprire ristoranti in Cina. D’altro canto, gli investitori cinesi hanno assunto partecipazioni in società giapponesi di F&B o in franchising, intrecciando ulteriormente le attività.
• Affinità culturale: Nonostante gli alti e bassi della storia, i consumatori urbani cinesi hanno oggi una notevole attrazione per la cultura giapponese, dagli anime e il J-pop allo stile di vita e alla cucina. Questo “soft power” del Giappone in settori come i media e la moda favorisce indirettamente il settore alimentare. Ad esempio, una popolare fiction televisiva giapponese su un negozio di ramen o uno chef di sushi può stimolare l’interesse locale a provare questi cibi. C’è anche un elemento di status: cenare in un ristorante giapponese di alto livello può essere visto come trendy e cosmopolita. I media cinesi che si occupano di cibo (blog, feed di WeChat, recensioni su Dianping) mettono spesso in evidenza le nuove aperture di ristoranti giapponesi e spesso si confrontano sull’autenticità, indicando una base di clienti competenti. Anche la condivisione del palato asiatico aiuta: le cucine giapponese e cinese condividono alcuni elementi comuni (piatti a base di riso, uso della salsa di soia, ecc.), quindi la cucina giapponese non è troppo estranea ai gusti dei cinesi. Un rapporto SIAL sull’industria ha persino osservato che la cucina giapponese potrebbe sembrare “più ovvia” per i consumatori cinesi rispetto al fast food occidentale a causa di queste somiglianze culinarie (ad esempio, entrambi utilizzano il riso come base).
• Sostegno del governo e dell’industria: Entrambi i Paesi hanno motivo di sostenere la crescita della cucina giapponese in Cina. Il Giappone la vede come un successo culturale e di esportazione, mentre la Cina vede i ristoranti internazionali di alto livello come un miglioramento del profilo globale delle sue città. Sono state organizzate campagne promozionali, come esposizioni di prodotti alimentari e fiere commerciali con prodotti giapponesi in Cina. In particolare, le esportazioni di prodotti alimentari giapponesi hanno raggiunto livelli record per 12 anni consecutivi fino al 2023, con la Cina (compresa Hong Kong) come principale contribuente, a testimonianza di come la diffusione dei ristoranti giapponesi all’estero, soprattutto in Cina, sia un obiettivo strategico per il settore agricolo e della pesca del Giappone. Inoltre, il riscaldamento dei legami diplomatici degli ultimi anni (a parte le dispute isolate) ha portato a iniziative per aumentare gli scambi culturali, che invariabilmente includono la cultura del cibo.

In sostanza, il boom dei ristoranti giapponesi in Cina non è isolato, ma si basa su una forte curiosità culturale, su frequenti scambi di viaggi e su sforzi consapevoli da parte delle parti interessate per avvicinare i due mercati. Questi legami danno la certezza che la tendenza sia sostenibile, in quanto radicata non solo in una moda o in una moda, ma in uno scambio e in una cooperazione continui. Anche le sfide come i divieti di importazione sono probabilmente temporanee; i funzionari giapponesi sono desiderosi di “incoraggiare la Cina a riprendere le importazioni di prodotti ittici il prima possibile”, visti i vantaggi reciproci.

Conclusioni: Opportunità per investitori e imprenditori

L’appetito del mercato cinese per la cucina giapponese non accenna a diminuire. Gli investitori, gli imprenditori e i ristoratori che intendono avviare ristoranti giapponesi in Cina si trovano di fronte a un panorama fertile, che è cresciuto in modo massiccio e offre ancora spazio per l’innovazione e l’espansione. Le tendenze dei consumatori sono favorevoli, dall’alone di salute che circonda il sushi alla mania per la ristorazione esperienziale che izakaya e ramen bar possono soddisfare. Inoltre, le città di seconda e terza fascia presentano mercati non ancora sfruttati, in cui la domanda è in aumento ma la concorrenza rimane più sottile rispetto a Shanghai o Pechino. Gli imprenditori che riescono a portare in queste città una cucina giapponese autentica ma accessibile possono trovare clienti ricettivi e condizioni meno sature.

Naturalmente, il successo richiede la comprensione delle preferenze e delle condizioni operative locali. Come abbiamo detto, l’adattamento ai gusti locali (pur mantenendo l’autenticità) e il raggiungimento del giusto punto di prezzo sono fondamentali. I casi di studio di imprese giapponesi in Cina, sia di fascia alta che di massa, dimostrano che la qualità e la coerenza creano reputazione. I clienti cinesi sono esigenti: premiano i ristoranti che offrono sapori genuini e un ottimo servizio, e il passaparola può portare rapidamente un ristorante alla popolarità attraverso i social media. Al contrario, qualsiasi passo falso nella sicurezza o nella qualità del cibo può costare caro in un ambiente in cui i clienti hanno molte alternative.

Dal punto di vista culturale, la cucina giapponese ha raggiunto uno status rispettato, se non addirittura amato, nella scena culinaria cinese. Ciò che era iniziato come una novità è diventato parte integrante della ristorazione fuori casa. Lo slancio dell’ultimo decennio – con decine di migliaia di nuovi ristoranti, ricavi miliardari e una base di consumatori in espansione – indica un mercato in via di maturazione ma ancora in crescita. È un momento incoraggiante per esplorare le opportunità in questo spazio, che si tratti di lanciare un nuovo franchising di ramen in una città tecnologica in piena espansione, di aprire un banco di sushi in un centro commerciale di lusso o di investire nell’espansione in Cina di una catena giapponese esistente.

Nei prossimi articoli, approfondiremo le considerazioni pratiche per l’apertura di un ristorante giapponese in Cina (licenze, costi, strategia) e per l’assunzione e la gestione di chef giapponesi, fornendo una guida completa per coloro che desiderano partecipare a questo fiorente settore. Con il giusto approccio, gli investitori possono cavalcare l’onda dell’entusiasmo cinese per la cucina giapponese, contribuendo e beneficiando di questa straordinaria storia di successo interculturale.

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