Qu’est-ce que le « Neo Izakaya », populaire à Tokyo en tant qu’endroit Instagrammable ?

L’izakaya est un pub où l’on peut déguster en toute décontraction une bière ou un saké accompagné d’une collation pour un budget de 3 000 à 4 000 JPY (environ 22 à 30 USD). En dehors du Japon, de nombreux izakaya étaient conçus pour les communautés japonaises locales, mais récemment, des établissements haut de gamme et élégants, tels que ZUMA, ont connu un développement unique à l’étranger en adaptant le concept de base de l’izakaya aux populations locales non japonaises et ont commencé à gagner en popularité.

Au Japon, un nouveau style d’izakaya appelé « Neo Izakaya » (également connu sous le nom d’izakaya moderne) a attiré l’attention des jeunes générations au cours des dernières années.

1. Les Izakaya en difficulté face à la pandémie de COVID-19

Traditionnellement, l’izakaya est un lieu de rencontre sociale où les hommes d’affaires se rendent après le travail avec leurs collègues et prennent un verre ensemble. Cependant, la pandémie de COVID-19 qui débutera en 2020 a incité de nombreux Japonais à éviter les grands rassemblements. En raison de ce changement de mode de vie, les grands izakaya disposant d’un grand nombre de places assises ont fermé les uns après les autres. On dit que le marché des izakaya a diminué d’environ 40 % en 2022, par rapport à l’époque précédant la pandémie.

2. Changements dans les Izakaya japonaises avant COVID

Il ne fait aucun doute que la pandémie a gravement endommagé l’industrie de l’izakaya, mais le marché lui-même avait connu son apogée dans les années 1990 et s’était déjà progressivement contracté au cours des deux dernières décennies, en partie parce que les jeunes boivent moins.

Dans ces conditions, les professionnels de l’izakaya cherchaient déjà, avant la pandémie, des moyens de survivre grâce à un nouveau modèle d’entreprise.

Les bars debout, appelés tachinomiya, constituent l’un des modèles commerciaux les plus populaires des années 2000. Sans tables, il peut être ouvert dans un espace plus étroit et réduire les coûts fixes, tels que le loyer et les factures d’électricité. Le taux de rotation des tables augmente également dans ce type de bar. Le fait que les clients dépensent moins que dans les izakaya habituels (1 000 à 3 000 JPY, environ 7 à 22 USD) a séduit les clients et les bars debout ont fait sensation. Le mot « Senbero » est devenu populaire : il s’agit d’une expression abrégée signifiant que l’on ne dépense que 1 000 JPY (« sen-yen ») pour s’enivrer (« berobero »). Le centre-ville de Tokyo, comme Tateishi et Akabane, compte de nombreux bars décontractés fréquentés par la clientèle locale.

De même, les izakaya à table partagée sont apparus après 2010. Auparavant, il arrivait que les clients fassent connaissance avec les personnes assises à côté d’eux dans les izakaya. Cependant, cette nouvelle activité invite ceux qui recherchent un partenaire romantique à partager la table afin qu’ils boivent ensemble lors de leur premier « rendez-vous » (gratuit pour les femmes, les hommes sont facturés à l’heure). Cette nouvelle formule a été bien accueillie par les jeunes et est devenue très populaire.

3. Le Neo Izakaya attire l’attention après le COVID

Depuis quelques années, on assiste à l’essor du Neo Izakaya, un nouveau modèle qui émerge dans les zones métropolitaines, comme à Tokyo. Complètement détachés des images conventionnelles, telles que les lanternes en papier rouge, la bière pression, le yakitori et les hommes d’affaires avec une cravate, ces nouveaux magasins présentent des verres instagrammables pour les boissons ou des designs intérieurs élégants et dégagent une atmosphère accueillante pour les femmes et les jeunes.

Les décors intérieurs et les boissons ont été conçus pour plaire aux utilisateurs d’Instagram, et lorsque les clients les publient sur les médias sociaux, de nouveaux clients visitent le magasin. Ainsi, ce modèle d’izakaya se développe rapidement, comme Neo Tokyo à Sangenjaya, Meiko Shibuya à Shibuya, et Pronto Kissakaba à travers plusieurs quartiers animés de Tokyo.

Ces endroits se concentrent sur des cocktails originaux qui ont l’air attrayants sur Instagram. Le menu comprend un cocktail de soda à la crème, un highball au lait et un highball au chili et à la tomate, des articles qui deviendraient potentiellement viraux sur les médias sociaux. La carte des plats va des plats typiques, comme le poulet frit, le niku dofu (tofu avec du bœuf) et le menchi katsu (viande hachée frite), aux plats originaux influencés par les cuisines italienne, française et chinoise.

Le client dépense en moyenne 4 000 à 6 000 JPY (environ 30 à 44 USD) dans de nombreux Neo Izakaya, soit un peu plus que les izakaya traditionnels (3 000 à 4 000 JPY, environ 22 à 30 USD). Néanmoins, ils sont soutenus par les jeunes qui sont attentifs aux tendances dans les quartiers chics comme Shibuya, Ebisu et Sangenjaya. Cette activité semble avoir une marge de progression importante.

Le Neo izakaya ne semble pas encore exister en dehors du Japon, mais les stratégies de création de menus de boissons et de plats ainsi que les conseils de marketing sur les médias sociaux peuvent être utiles à de nombreux restaurants japonais à l’étranger.

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4. Que faire en cas de problème d’embauche ?

« Je ne sais pas ce que mon restaurant devrait proposer pour attirer les chefs japonais.

« J’ai une idée des chefs que je cherche, mais je ne sais pas comment les trouver.

« Nous avons déjà essayé de recruter par nous-mêmes, sans succès, et nous voulons donc trouver un chef vraiment compétent cette fois-ci.

« Comme aucun membre du personnel ne parle japonais, nous voulons confier à quelqu’un d’autre la tâche de recruter des chefs japonais.

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