今、東京で人気のインスタ映えする「ネオ居酒屋」とは？

3,000～4,000円程度の予算で気軽にビールや日本酒とおつまみを楽しめる大衆的な飲み屋、居酒屋。日本国外においては、最初は現地の日本人コミュニティ向けに作られたお店が多かったのですが、現在では海外で独自に進化し、居酒屋のコンセプトをローカライズしたZUMAのような高級志向のおしゃれな居酒屋も流行っています。

一方、日本では、ここ数年、居酒屋の新業態「ネオ居酒屋」(モダン居酒屋とも呼ばれます)が若い世代を中心に流行り始めているのです。

1. 新型コロナに伴う、居酒屋ビジネスの苦境

元々居酒屋は、仕事帰りのサラリーマンが仲間を連れて飲みながらコミュニケーションを取る社交場として発展してきたのですが、2020年からの新型コロナウィルス感染の影響で、多くの日本人が大人数での飲み会を避けるようになりました。この生活様式の変化に伴い、席数の多い大型居酒屋は閉店が相次ぎ、日本における居酒屋業態の2022年のマーケット規模はコロナ前の40%程度にまで減少したと言われています。

2. 新型コロナ前から変わり始めていた日本の居酒屋

新型コロナが居酒屋業界に大打撃を与えたことに間違いはないのですが、近年の若者の酒離れもあり、日本の居酒屋ビジネスのマーケット規模は1990年代にピークを迎えて、ここ20年は少しずつマーケットが縮小している状況でした。

この状況を踏まえ、新型コロナウィルスが蔓延する前から、居酒屋業界関係者は旧来の店舗とは異なる新しい業態での生き残りを模索していたのです。

2000年以降に流行った業態として有名なのが立ち飲み屋。テーブル席よりも狭い面積で開業できる立ち飲み店にすることで、家賃や光熱費などの固定費を削減することができ、また、立ち飲みであるがゆえにお客の回転もよくなるというメリットもあります。通常の居酒屋よりも安い客単価(1000～3000円)で客の心を掴み、一時期は大流行しました。センベロ(1000円でベロベロ)という言葉も流行り、大衆的な立ち飲み店が多い、東京下町の立石や赤羽などにローカル客が集まるようになりました。

また、同様に2010年以降に流行った業態として、相席居酒屋が挙げられます。今までも居酒屋では隣の席の客と仲良くなることはよくあったのですが、男女の出会いを目的とした若者向けにお店側が主導して相席をセッティングし、初めて会った者同士で飲む(女性は無料、男性だけ時間単位でチャージ)という今までにない新業態の居酒屋が若い世代に受け入れられ、大ヒットしました。

3. ポストコロナで注目されるネオ居酒屋

そしてここ数年、東京などの都市圏で注目されている業態がネオ居酒屋です。これまでのような「赤提灯」「生ビール」「焼き鳥」「ネクタイをしめたサラリーマン」というような旧来の居酒屋のイメージとは大きく異なり、ドリンクを引き立てるかわいいインスタ映えグラスやお洒落な内装が特徴で女性や若者が気軽に入りやすいのが特徴です。

インスタ映えを狙い開発された店舗デザインやドリンクメニューをお客さんがSNSで拡散することで、新規顧客の来店にもつながり、この業態の店舗が急速に増えています。三軒茶屋のNeo Tokyo、渋谷のMeiko Shibuya、都内繁華街に複数店舗を持つPronto Kissakabaなどがその代表例として有名です。

各店舗ともにインスタ映えするオリジナルカクテルに力を入れており、クリームソーダカクテル、牛乳ハイ、チリトマトハイ、など物珍しく、SNSに投稿したらバズりそうなメニューがそろっています。フードメニューは、鶏のから揚げ、肉豆腐、メンチカツなどのような居酒屋の定番メニューから、イタリアン、フレンチ、中華のテイストを取り入れたような創作料理も見かけます。

通常の居酒屋の客単価(3000～4000円)よりも客単価は少し高めで4000円～6000円程度の店舗が多いですが、渋谷、恵比寿、三軒茶屋などのアップタウンエリアで感度の高い若い世代に支持されており、まだまだ伸びしろが多そうです。

日本以外の国にある日本食レストランで、ネオ居酒屋をコンセプトにしたレストランはまだ存在していないようですが、ドリンクやフードのメニュー開発やSNSを活用したマーケティング戦略として学べる面は多そうです。

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