Tendances du marché et aperçus – Restaurants japonais en Chine (Article 1)

Tendances du marché et aperçus – Restaurants japonais en Chine (Article 1)

Des Chinois apprécient l’ambiance d’une izakaya japonaise animée à Shanghai. Les restaurants japonais de ce type ont gagné en popularité dans toute la Chine.

Croissance de la cuisine japonaise en Chine (5 dernières années)

Au cours des cinq dernières années, la cuisine japonaise en Chine s’est développée à un rythme explosif. En 2013, il n’y avait qu’environ 10 600 restaurants japonais dans tout le pays, mais en 2017, ce nombre a quadruplé pour atteindre 40 800. La croissance s’est poursuivie jusqu’à la fin des années 2010 : en 2019, plus de 65 000 restaurants japonais étaient en activité en Chine (soit plus du triple du chiffre enregistré cinq ans auparavant). Au début des années 2020, on estime à près de 80 000 le nombre de restaurants japonais en Chine, ce qui dépasse de loin les autres marchés (à titre de comparaison, les États-Unis sont le deuxième marché en termes de nombre). Cette trajectoire illustre un taux de croissance annuel à deux chiffres des établissements de restauration japonais. Même le COVID-19 n’a que brièvement tempéré la tendance, les grandes chaînes comme Sushiro poursuivant leur expansion agressive en 2021-2024. Cette croissance témoigne d’un appétit énorme et toujours croissant des consommateurs chinois pour la cuisine japonaise.

Plusieurs facteurs alimentent ce boom. L’augmentation des revenus disponibles et l’essor de la classe moyenne ont rendu les sorties au restaurant – en particulier pour les cuisines exotiques – plus courantes. De plus, le tourisme chinois au Japon a explosé au cours de la période 2015-2019, exposant des millions de voyageurs chinois à l’authenticité de la cuisine japonaise. À leur retour, nombre d’entre eux cherchent à retrouver ces saveurs chez eux. En fait, la nourriture est devenue la principale motivation des touristes chinois qui visitent le Japon – 96% des voyageurs chinois ont déclaré avoir mangé de la nourriture japonaise locale pendant leur voyage (l’activité la plus courante), et ~72% ont cité la cuisine japonaise comme une raison clé de leur voyage. Cette exposition a créé un marché tout trouvé en Chine pour les restaurants japonais, un phénomène noté par les responsables japonais de l’exportation : «  Le nombre croissant de restaurants japonais et la popularité des produits alimentaires japonais, favorisés par l’augmentation du nombre de touristes étrangers visitant le Japon, ont soutenu la croissance (des exportations de produits alimentaires) ». En bref, les liens culturels et touristiques entre les deux pays se sont directement traduits par une demande de restauration japonaise en Chine.

L’évolution de la restauration japonaise : Des sushis et des ramens à l’omakase et à l’izakaya

La cuisine japonaise en Chine est passée d’une offre de niche à un éventail diversifié de formules de restauration. Il y a dix ans, la restauration japonaise était dominée par des chaînes de restauration rapide – par exemple, des enseignes de restauration rapide comme Pepper Lunch (une chaîne japonaise de steak bowl) et Yoshinoya (une chaîne de gyūdon beef bowl) étaient couramment présentes au coin des rues des villes. Ces restaurants abordables et prêts à l’emploi ont introduit les saveurs japonaises dans le marché de masse. Les sushis étaient largement accessibles dans les boutiques de sushis kaiten (tapis roulant) ou dans les restaurants de type buffet.

Aujourd’hui, le paysage s’est considérablement élargi. Les restaurants de sushis traditionnels ont proliféré, allant des chaînes décontractées de tapis roulants aux bars à sushis exclusifs. Les boutiques de ramen sont désormais omniprésentes dans les aires de restauration des centres commerciaux et les bars à nouilles indépendants, servant des styles régionaux allant du ramen miso de Sapporo au tonkotsu de Hakata. Les izakaya (pubs japonais) sont devenus particulièrement populaires dans les quartiers urbains où l’on vit la nuit. Les Chinois s’y rendent en masse pour déguster des brochettes grillées, des sashimis et du saké dans un environnement décontracté qui rappelle les pubs des ruelles de Tokyo. Les concepts haut de gamme ont également pris racine : les restaurants omakase (menus de dégustation de sushis choisis par le chef) et les salles à manger kaiseki/multiples plats washoku sont désormais des lieux incontournables dans les grandes villes chinoises. La présence de chefs japonais natifs et d’ingrédients importés dans bon nombre de ces établissements témoigne d’une volonté d’authenticité.

Cette évolution est due à la sophistication des consommateurs. Les Chinois recherchent non seulement de la « nourriture japonaise », mais aussi des expériences et des sous-cuisines spécifiques. Par exemple, les restaurants de grillades yakitori, les restaurants de plats chauds shabu-shabu/sukiyaki et même les salons de desserts spécialisés dans le matcha et le mochi ont trouvé un public enthousiaste. Les observateurs du secteur constatent également l’émergence de restaurants japonais de la nouvelle vague, avec des concepts novateurs, des décors thématiques et des éléments de fusion. Il est courant de voir des restaurants japonais en Chine se différencier par des décors intérieurs uniques (par exemple, des izakayas sur le thème des dessins animés ou des jardins zen) et des menus novateurs qui marient la tradition aux goûts locaux. Un restaurateur de Pékin, par exemple, fusionne des recettes japonaises avec des éléments post-modernes et des décors issus de la culture pop pour créer des « expériences cool et inédites » qui séduisent les jeunes convives. Dans l’ensemble, ce qui n’était au départ que des boutiques de sushi et de tempura il y a dix ans s’est transformé en une riche tapisserie d’options de restauration japonaise à tous les niveaux de prix et dans tous les formats.

Acceptation et préférences des consommateurs chinois

Les consommateurs chinois ont largement adopté la cuisine japonaise, au point qu’elle est considérée comme une option de restauration courante dans les grandes villes. En fait, la cuisine japonaise a la particularité d’être la seule cuisine étrangère à figurer parmi les six cuisines les plus populaires au niveau national en 2022 – un exploit remarquable dans un pays où la culture alimentaire nationale est si forte. Les convives sont attirés par l’équilibre des saveurs, la présentation et les bienfaits perçus de la cuisine japonaise pour la santé. «  De nombreux consommateurs chinois associent la cuisine japonaise à la santé », explique Feng Enyuan, de la China Cuisine Association. Les plats plus légers comme les sushis, les sashimis et le tofu sont considérés comme « moins gras et plus sains », ce qui correspond à un intérêt croissant pour le bien-être. Ce halo de santé a élargi l’attrait de la cuisine japonaise au-delà des jeunes mangeurs aventureux pour inclure des clients plus âgés et plus traditionnels qui apprécient le profil à la fois léger et savoureux.

L’uniformité et la qualité associées à la restauration japonaise constituent un autre facteur favorisant l’acceptation. Les clients chinois font souvent l’éloge des restaurants japonais pour l’importance qu’ils accordent aux ingrédients frais et aux normes de sécurité alimentaire – des attributs très appréciés en Chine. Le service soigné et l’expérience culturelle unique (sièges en tatami, toasts au saké, etc.) font également des restaurants japonais un choix populaire pour les dîners d’affaires et les occasions spéciales. Il est à noter que le pouvoir d’achat des Chinois pour la cuisine japonaise a augmenté. Alors qu’il y a dix ans, les prix élevés limitaient la popularité de la cuisine japonaise, un nombre croissant de consommateurs est désormais prêt à payer un supplément pour l’authenticité. Il n’est pas rare que des convives de Shanghai ou de Pékin dépensent plus de 1 000 ¥ (≈150 $) par personne pour un déjeuner ou un dîner de sushi omakase composé de poissons de saison acheminés par avion depuis le Japon. Ce type de repas, autrefois considéré comme extravagant, est aujourd’hui très demandé par les gourmets aisés.

Les enquêtes et les données du marché soulignent cet enthousiasme. Selon une analyse réalisée en 2016, les restaurants japonais en Chine ont généré un chiffre d ‘affaires de 161 milliards de yens, dépassant même de nombreuses cuisines régionales chinoises en termes de croissance. En 2020, la cuisine japonaise s’était fermement établie comme un élément essentiel de la scène gastronomique urbaine, le sentiment des consommateurs étant généralement très favorable (la nourriture japonaise est généralement bien notée pour son goût et sa variété dans les critiques locales). Des frictions géopolitiques occasionnelles (par exemple, un pic de sentiment antijaponais en 2012 en raison d’un différend territorial) ont provoqué des baisses de fréquentation à court terme, mais celles-ci se sont avérées temporaires. Même l’interdiction d’importer des produits de la mer à Fukushima en 2023 – qui a initialement conduit certains Chinois à se détourner des sushis pour des raisons de sécurité – n’a pas freiné la demande à long terme ; de nombreux restaurants ont simplement ajusté leurs chaînes d’approvisionnement et rassuré leurs clients quant à la sécurité de leurs sources d’approvisionnement. En résumé, l ‘appétit des consommateurs chinois pour la cuisine japonaise est à la fois large et profond, allant des plats de confort décontractés à la haute cuisine, et fait preuve de résilience même face aux défis extérieurs.

Positionnement des prix : Restauration décontractée ou haut de gamme

Le marché de la restauration japonaise en Chine couvre toute la gamme des prix, depuis les restaurants bon marché jusqu’aux restaurants de luxe. Cette diversité permet à la cuisine de pénétrer différents segments de consommateurs :

• Segments de la restauration décontractée et de la restauration rapide : De nombreuses options japonaises s’adressent aux clients soucieux de leur prix. Les chaînes de sushis à tapis roulant comme Sushiro (qui a fait son entrée sur le continent en 2021) proposent des assiettes à partir de 10 ¥ (1,50 $) chacune, ce qui met un authentique repas de sushis à la portée des étudiants et des employés de bureau. Les chaînes de ramen (par exemple Ajisen Ramen, omniprésente en Chine) et les maisons de curry (comme CoCo Ichibanya) servent des bols de nouilles ou de riz au curry pour environ 40 à 60 ¥ par plat (moins de 10 $). Les magasins de Gyūdon/beef bowl (Yoshinoya, Sukiya) et les cafés de katsu curry proposent souvent des repas entre 30 et 50 ¥. Même les boîtes à bento et les kiosques à onigiri (boulettes de riz) sont présents dans de nombreuses villes, proposant des repas rapides et bon marché. Ce segment abordable a prospéré, faisant en sorte que la cuisine japonaise ne soit pas considérée uniquement comme un choix pour les « grandes occasions », mais aussi comme une option quotidienne pour de nombreuses personnes. Les Chinois ont adopté ces chaînes comme ils l’ont fait pour les fast-foods occidentaux, les chaînes japonaises rivalisant désormais avec des enseignes comme McDonald’s et KFC dans certaines régions.
• Restaurants de milieu de gamme : Dans le milieu de gamme, on trouve des restaurants familiaux et des izakayas décontractés où un dîner peut coûter entre 100 et 300¥ par personne. Il s’agit notamment de nombreux points de vente de barbecue/yakitori japonais, de bars à sushis et d’izakayas à ramen qui offrent un équilibre entre la qualité et le prix. Par exemple, un repas de sushi sur un tapis roulant peut coûter environ 150¥ par personne pour plusieurs assiettes et une boisson, tandis qu’un teishoku (repas fixe) dans un grill japonais peut coûter environ 120¥. Ces établissements s’adressent à la classe moyenne en pleine expansion, qui souhaite passer une bonne soirée sans se ruiner. Notamment, des opérateurs chinois ont également lancé leurs propres concepts japonais dans cette gamme, profitant de la tendance.
• Restauration haut de gamme et de luxe : Dans le haut de gamme, la gastronomie japonaise en Chine peut être extrêmement chère, rivalisant avec les restaurants chinois ou français haut de gamme. Les bars à sushis omakase de Shanghai, par exemple, commencent généralement aux alentours de 1 000 ¥ par personne et peuvent atteindre des prix nettement plus élevés pour les spécialités saisonnières importées. Une enquête sur les « super sushis » de Shanghai a révélé que les dépenses moyennes s’élevaient à environ 1 950 ¥ par personne dans les bars à sushis les plus prestigieux. Les restaurants Kaiseki (à plusieurs plats) et les steakhouses teppanyaki des hôtels de luxe affichent également des prix compris entre 800 et 1 500 ¥ par convive. Ces établissements s’adressent à une clientèle aisée et importent souvent une grande partie des ingrédients du Japon (uni d’Hokkaido, bœuf de Kobe, etc.), ce qui augmente les coûts. C’est dans ce segment que les étoiles Michelin et autres distinctions entrent en jeu, comme nous le verrons plus loin. Malgré les prix élevés, la demande existe, en particulier dans les grandes villes où les dîners d’affaires et les occasions spéciales soutiennent le marché haut de gamme. La volonté des Chinois de dépenser pour la gastronomie japonaise s’est accrue ces dernières années, reflétant à la fois l’augmentation des revenus et l’appréciation du savoir-faire artisanal de la cuisine japonaise.

D‘une manière générale, le paysage des prix est bifide: En Chine, la nourriture japonaise peut être aussi bon marché qu’un bol de ramen ou aussi coûteuse qu’un somptueux omakase. Ce double positionnement (luxe accessible d’un côté, prix abordable au quotidien de l’autre) a joué un rôle clé dans l’adoption généralisée de la cuisine japonaise. Il permet aux restaurateurs japonais de cibler à la fois le volume du marché de masse et les marges supérieures. De nombreuses marques hiérarchisent même leur offre – par exemple, un groupe de restaurants peut gérer une chaîne de ramen décontractée ainsi qu’un bar à sushi haut de gamme, afin de capter différents segments du marché.

Restaurants japonais notables en Chine (des étoilés Michelin aux favoris locaux)

La qualité et la diversité des restaurants japonais en Chine sont attestées par la reconnaissance qu’ils ont obtenue. Dans les grandes villes culinaires comme Shanghai, Pékin et Guangzhou, les restaurants japonais figurent fréquemment dans les guides gastronomiques et les listes de récompenses les plus prestigieux.

Restaurants japonais étoilés au guide Michelin : Depuis le lancement du Guide Michelin en Chine continentale (en commençant par Shanghai en 2017), plusieurs établissements japonais ont décroché des étoiles, soulignant ainsi leur excellence. Dans le dernier guide Michelin de Shanghai, de multiples restaurants de sushi et de kaiseki détiennent une ou deux étoiles. Par exemple, l’antenne shanghaïenne du célèbre restaurant Narisawa de Tokyo (deux étoiles au Japon) a ouvert ses portes avec un succès considérable, faisant découvrir sa cuisine japonaise d’avant-garde aux Chinois. La scène gastronomique de Pékin compte également des établissements japonais classés par le guide Michelin – des comptoirs de sushis et des restaurants de style Kaiseki ont obtenu des étoiles dans le guide Michelin de Pékin (inauguré en 2020). Même Guangzhou, ville réputée pour sa cuisine cantonaise, a vu des restaurants japonais omakase figurer sur la liste Michelin à la suite de l’extension de ce guide. Bien que les noms et le nombre d’étoiles puissent changer chaque année, il est clair que la gastronomie japonaise est compétitive au plus haut niveau dans les grandes villes chinoises. (Dans l’ensemble de la région, on peut noter que Hong Kong et Macao comptent plusieurs restaurants japonais étoilés par le guide Michelin – par exemple, Mizumi à Macao détient deux étoiles -, ce qui montre que la cuisine ethniquement japonaise peut atteindre les plus hauts sommets dans les villes chinoises).

Restaurants populaires non Michelin : Le prestige mis à part, certains des restaurants japonais les plus appréciés en Chine sont de nature plus décontractée ou plus locale. Des chaînes comme Hatsune (un restaurant de sushis californo-japonais fondé à Pékin) sont devenues des lieux cultes pour les expatriés et les locaux, même sans étoile Michelin. Ippudo Ramen et Ichiran Ramen attirent de longues files d’attente chaque fois qu’ils ouvrent de nouveaux établissements, ce qui témoigne de l’engouement pour les authentiques ramen tonkotsu. Dans le domaine des sushis sur tapis roulant, outre Sushiro, des marques comme Hama Sushi et Genki Sushi (originaires du Japon et de Taïwan) sont en train de se constituer une solide base d’adeptes. Parallèlement, les marques de cuisine japonaise développées en Chine sont en plein essor : par exemple, 村上一屋 (Murakami Iyuu), dans le nord de la Chine, se spécialise dans les plats cuisinés japonais et les sushis, et vante le fait que nombre de ses plats ne contiennent pas de fruits de mer crus afin de rassurer les clients (une adaptation judicieuse aux préférences locales).

Dans les métropoles côtières, certains restaurants japonais de longue date ont un statut quasi légendaire. Les restaurants 老正兴日本料理 et 寿司おおもり (Sushi Oomori) de Shanghai n’apparaissent peut-être pas sur les radars internationaux, mais ils sont souvent bien notés sur Dianping (le Yelp chinois) pour leur goût authentique. De même, Yotsuba à Pékin (connu pour ses sashimis acheminés quotidiennement par avion) et Banmu (伴幕) à Shanghai (une maison de teppanyaki) sont souvent cités par les habitants comme offrant une excellente cuisine japonaise sans pour autant pratiquer des prix exorbitants. Ces établissements sont le fruit du bouche-à-oreille et de la fidélité de leurs clients.

Exemples de réussite : Prenons l’exemple de Ginza Sushi Ichi, un célèbre restaurant de sushis de Tokyo, étoilé au guide Michelin. Son nom a un tel cachet qu’une prétendue « succursale » à Shanghai a fait parler d’elle et a attiré une clientèle haut de gamme. (Il s’est avéré qu’il s’agissait d’une utilisation non autorisée du nom, mais cela montre l’attrait qu’exercent les marques japonaises renommées en Chine). Dans un registre plus décontracté, la chaîne de gyūdon Yoshinoya s’est localisée avec succès, exploitant des centaines de points de vente dans les villes chinoises en adaptant les saveurs aux goûts chinois tout en restant une option abordable au quotidien – il est sans doute aussi courant de voir une enseigne Yoshinoya dans une ville chinoise qu’un magasin de nouilles local. Haidilao, la célèbre chaîne de hot-pots chinois, a même ouvert un concept dérivé proposant des brochettes et des en-cas à la japonaise, reflétant ainsi le mélange des mondes culinaires.

En résumé, les villes chinoises accueillent désormais des restaurants japonais à tous les niveaux, des échoppes de curry au coin de la rue aux opulents comptoirs de sushi omakase. Les marques importées de l’étranger et les entrepreneurs locaux ont contribué à cet écosystème. Le mélange de restaurants étoilés au Michelin et de chaînes décontractées extrêmement populaires indique que le marché est arrivé à maturité : La cuisine japonaise en Chine n’est plus une nouveauté – elle fait partie du paysage gastronomique, avec des stars au sommet et une forte affection du public à la base.

Les nouvelles tendances de consommation façonnent le marché

Le secteur de la restauration japonaise en Chine continue d’évoluer en fonction des tendances de consommation. Voici quelques-unes des principales tendances et préférences émergentes:

• Santé et bien-être : Comme nous l’avons mentionné, la perception de la nourriture japonaise comme étant saine lui confère un avantage. Ce phénomène s’amplifie à mesure que les consommateurs chinois deviennent plus soucieux de leur santé. Il y a une demande croissante pour des menus à faible teneur en matières grasses et en huile, et centrés sur des ingrédients frais. Les plats tels que les nouilles soba, les salades de tofu et le poisson grillé sont de plus en plus populaires parmi les consommateurs soucieux de leur apport calorique. Les restaurateurs mettent en avant les aspects « légers » et naturels du washoku – par exemple, en utilisant moins de sel et d’huile que la cuisine chinoise typique, et en vantant la richesse en protéines et en oméga-3 des sushis et des sashimis. Cette démarche s’inscrit dans une tendance plus générale en Chine, qui consiste à privilégier les protéines maigres comme les fruits de mer et le poulet plutôt que les viandes grasses. La cuisine japonaise, riche en poissons et en légumes, est bien placée pour tirer parti de cette tendance. On voit même apparaître de plus en plus d’offres de fusion végétarienne/japonaise (par exemple, des rouleaux de sushi avec des garnitures entièrement végétales) pour répondre aux besoins des clients soucieux de leur santé.
• La restauration expérientielle et la mise en scène : En Chine, les repas sont autant une question d’expérience que de subsistance, en particulier pour les jeunes consommateurs. Les restaurants japonais innovent en proposant des thèmes et des expériences immersives. Parmi les exemples, citons les izakayas sur le thème des samouraïs ou des dessins animés, les restaurants kaiseki qui changent de décor en fonction des saisons (imitant l’esthétique saisonnière du Japon), et les expériences culinaires en direct comme les spectacles de teppanyaki ou les comptoirs de ramen où les chefs tirent sur les nouilles de façon spectaculaire. La tendance à la restauration axée sur l’expérience est forte – les consommateurs recherchent des atmosphères mémorables et des moments dignes d’Instagram en plus d’une bonne cuisine. La cuisine japonaise offre de nombreuses possibilités de théâtralisation (sushis enflammés, cérémonies du tonneau de saké, etc.), et les restaurateurs en tirent parti. Les restaurants haut de gamme se concentrent également sur l’omotenashi (l’hospitalité japonaise) pour offrir une expérience zen et intime qui les différencie sur un marché encombré.
• Premiumisation et concentration sur la qualité : Parallèlement à la décontraction du bas de gamme, le haut de gamme prend de l’ampleur. Il existe un segment de consommateurs prêts à payer le prix fort pour des expériences gastronomiques japonaises haut de gamme – pensez à des menus de dégustation comprenant des ingrédients rares (comme le fugu ou les champignons matsutake) et à des réservations difficiles à obtenir. Cela a conduit à l’ouverture d’un plus grand nombre de comptoirs omakase (8-10 places), souvent dirigés par des chefs japonais, qui offrent exclusivité et personnalisation. La recherche de la qualité a également poussé les restaurants à investir dans de meilleures chaînes d’approvisionnement, par exemple en important la racine de wasabi au lieu d’utiliser de la poudre, en faisant venir des fruits de mer frais trois fois par semaine et en utilisant du riz et du vinaigre de qualité japonaise pour les sushis. Certains de ces restaurants se présentent comme offrant l’expérience du « Japon en Chine », transportant essentiellement les convives à Tokyo ou Osaka pour la soirée. Pour les investisseurs et les opérateurs, ce segment haut de gamme, bien que de niche, est attrayant en raison des marges élevées et du prestige.
• Localisation et fusion : Même si l’authenticité est privilégiée, la cuisine japonaise en Chine s’adapte subtilement aux goûts locaux dans certains quartiers. Les chefs proposent des plats qui mélangent les saveurs japonaises et chinoises, créant ainsi une fusion qui trouve un écho au niveau local. Par exemple, on peut trouver un plateau de sashimi garni d’huile de poivre de Sichuan, ou des ramen garnis de porc chinois de type char siu. Les menus de desserts des restaurants japonais comprennent parfois des sucreries d’inspiration chinoise pour satisfaire les palais locaux. Ces innovations sont généralement progressives (la cuisine de base reste japonaise), mais elles contribuent à élargir l’attrait de la cuisine japonaise. En outre, certains restaurants japonais ajoutent à leur service des explications et des récits en chinois – ils expliquent aux clients l’origine des sushis ou la bonne façon de déguster le saké -, rendant ainsi l’expérience plus accessible et plus enrichissante pour les clients chinois qui ne connaissent peut-être pas certaines traditions.
• Technologie et commodité : Les Chinois sont très au fait des nouvelles technologies et les restaurants les intègrent pour plus de commodité. Les chaînes japonaises installées en Chine n’ont pas tardé à adopter les codes QR, les menus sur tablette et même les serveurs robotisés (par exemple, certains kaiten-sushi utilisent des tapis de livraison automatisés et des systèmes de comptage d’assiettes). La livraison est une autre grande tendance : si les sushis haut de gamme ne voyagent pas très bien, de nombreux restaurants japonais décontractés proposent la livraison par l’intermédiaire d’applications telles que Meituan, ce qui leur permet d’étendre leur rayon d’action. Les livraisons de boîtes à bento et les ramen à emporter sont devenus populaires, ce qui prouve que la nourriture japonaise fait désormais partie de la vie quotidienne et peut être consommée à la maison ou au bureau.

À l’avenir, la durabilité pourrait également devenir une tendance – par exemple, l’intérêt pour l’approvisionnement en fruits de mer respectueux de l’environnement – en raison de la prise de conscience mondiale, mais les consommateurs chinois commencent à peine à prendre ces facteurs en considération. Néanmoins, certains restaurants japonais commencent à mettre en avant des pratiques durables, comme l’utilisation d’un plus grand nombre de poissons locaux (en particulier depuis que les importations de produits de la mer japonais ont été restreintes en 2023) ou des emballages écologiques. L’introduction par Michelin d’une « étoile verte » pour la gastronomie durable (attribuée à un restaurant dans le guide 2024 de Guangzhou) montre que même cet aspect est en train d’émerger.

En résumé, le marché de la restauration japonaise en Chine est dynamique et s’adapte. Des menus plus sains, des expériences culinaires plus attrayantes, une stratification en segments de valeur et de qualité supérieure, une légère localisation et l’intégration de la technologie sont autant d’éléments qui façonnent la prochaine phase de croissance.

Taille du marché et aperçu des données

Pour remettre les choses dans leur contexte, voici un aperçu du marché de la restauration japonaise en Chine, en chiffres :

• Nombre de restaurants japonais : ~80000 (au début des années 2020), contre ~65 000 en 2019 et seulement 10 000 à 11 000 en 2013. Ce chiffre englobe tous les types de restaurants, des plus petits aux plus raffinés. Les organisations commerciales japonaises notent que c’est en Chine que l’on trouve le plus grand nombre de restaurants japonais à l’étranger, et de loin.
• Taille du marché (revenus) : La cuisine japonaise est l’une des cuisines étrangères qui génère le plus de recettes en Chine. En 2016, les recettes s’élevaient à 161 milliards de yens ; d’ici 2023, compte tenu de l’expansion, les ventes annuelles dépasseront probablement 200 milliards de yens. À titre de référence, le marché global de la restauration en Chine représentait environ 6,1 billions de yuans en 2023, et la cuisine japonaise représente donc un créneau important au sein de ce marché. Elle a dépassé la croissance de certains segments de la cuisine chinoise traditionnelle lors de l’ouverture récente de nouveaux points de vente.
• Taux de croissance : Le nombre de restaurants japonais a augmenté à un taux annuel étonnant de ~35% (2013-2017) en Chine. La croissance dans les villes de premier rang (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen) s’est depuis modérée à un chiffre, car ces marchés arrivent à maturité. Cependant, l’expansion dans les villes de rang inférieur reste élevée, souvent >10% par an, car la cuisine japonaise pénètre de nouveaux marchés. Dans l’ensemble, la présence de la cuisine japonaise se développe toujours plus rapidement que l’industrie de la restauration en général (à titre de comparaison, l’industrie de la restauration à service complet en Chine a connu une croissance de ~6,6 % CAGR 2019-2024, alors que la croissance du segment japonais a été plus élevée).
• Pénétration des consommateurs : Un rapport de Dazhong Dianping datant de 2022 a montré que la cuisine japonaise se classait au 6e rang en termes de popularité au niveau national (la seule catégorie non chinoise dans le top 6). Dans les grandes villes, la cuisine japonaise est presque omniprésente – par exemple, Shanghai compte plus de 3 700 restaurants japonais, et Dazhong Dianping répertorie des dizaines de milliers de lieux de restauration japonais dans toute la Chine. La popularité de la cuisine japonaise s’étend à toutes les catégories démographiques, mais elle concerne surtout les citadins, les jeunes et les groupes à revenus moyens/supérieurs qui sont davantage exposés aux cultures mondiales.
• Villes remarquables : Shanghai – on y trouve le plus grand nombre de restaurants japonais haut de gamme (et la première présence du guide Michelin) ; Pékin – on y trouve un grand nombre de restaurants japonais décontractés et gastronomiques, souvent regroupés dans des quartiers comme Sanlitun ; Guangzhou/Shenzhen – croissance rapide, avec de nombreuses ouvertures de sushis et d’izakayas, profitant de la proximité de Hong Kong et d’une population sensible aux tendances ; Chengdu/Chongqing – même à l’intérieur des terres, les ramen et les sushis japonais ont de nombreux adeptes, avec une certaine fusion pour répondre aux goûts épicés de la région. Les villes de rang inférieur (comme les capitales provinciales et les petites villes aisées) sont la nouvelle frontière – des villes comme Hangzhou, Wuhan, Xian, etc., comptent aujourd’hui des centaines de restaurants japonais et connaissent une croissance continue car les jeunes consommateurs y développent un goût pour ce type de cuisine.
• Facteurs culturels et commerciaux : Plus de 9,5 millions de touristes chinois ont visité le Japon chaque année à la fin des années 2010 (pic de 2019) et, bien que temporairement interrompu par la pandémie, le tourisme a fortement repris en 2023-2024. Ces voyages contribuent à la pollinisation culinaire croisée. Sur le plan commercial, les exportations japonaises de produits alimentaires vers la Chine ont augmenté chaque année jusqu’à l’interdiction des produits de la mer en 2023 – en 2022, la Chine a importé pour 237 milliards de yens de produits de l’agriculture et de la pêche japonaises (bien que ce chiffre ait baissé en 2023-2024 en raison de l’interdiction). Il s’agit en grande partie de produits alimentaires destinés aux restaurants japonais (saké, poisson, assaisonnements, etc.). En outre, des milliers de ressortissants japonais résident en Chine, certains ouvrant ou travaillant dans des restaurants, ce qui renforce encore les liens authentiques.

Les liens culturels et économiques au service de la croissance

La popularité des restaurants japonais en Chine s’explique par les liens culturels, touristiques et économiques étroits qui unissent les deux pays :

• Tourisme et échanges interpersonnels : Comme nous l’avons vu, le tourisme chinois au Japon a permis à une génération de Chinois de se familiariser avec la gastronomie japonaise. De même, de nombreux Japonais visitent la Chine ou y vivent, apportant leur culture alimentaire. Les échanges d’étudiants et les communautés d’expatriés (Chinois au Japon et Japonais en Chine) ont créé un pont pour les échanges culinaires. Il est courant que des Chinois ayant étudié ou travaillé au Japon rentrent chez eux et ouvrent un café ou un magasin de ramen de style japonais. Dans le même temps, le gouvernement japonais et les groupes industriels ont activement promu le « washoku » (cuisine japonaise) à l’étranger dans le cadre de la diplomatie culturelle. Des événements tels que les festivals de cuisine japonaise dans les villes chinoises et les programmes d’échange de chefs (comme l’initiative Chefoodo, qui associe de grands chefs japonais à des entreprises alimentaires chinoises) ont suscité une prise de conscience et de l’intérêt.
• Commerce et investissement : Les relations commerciales entre le Japon et la Chine signifient que les ingrédients et l’expertise circulent relativement facilement (sauf problèmes politiques temporaires). Le Japon exporte de grandes quantités de produits alimentaires vers la Grande Chine – par exemple, Hong Kong et la Chine continentale sont les principaux importateurs de riz et de fruits de mer japonais. Les restaurants japonais peuvent ainsi se procurer des ingrédients authentiques. Dans le même temps, les chaînes de restauration japonaises considèrent la Chine comme un marché d’expansion de premier ordre (le succès de marques telles que Sushiro, Yoshinoya, etc. en a encouragé d’autres à s’implanter). L’Organisation japonaise du commerce extérieur (JETRO) a facilité la mise en relation des franchiseurs japonais et des franchisés chinois, et l’assouplissement des barrières à l’investissement a permis aux capitaux japonais d’ouvrir plus facilement des restaurants en Chine. Inversement, des investisseurs chinois ont pris des participations dans des entreprises ou des franchises japonaises de restauration et de cafétéria, renforçant ainsi l’imbrication des deux activités.
• Affinité culturelle : Malgré les hauts et les bas de l’histoire, les consommateurs urbains chinois ont aujourd’hui une fascination notable pour la culture japonaise, qu’il s’agisse d’anime, de J-pop, de style de vie ou de cuisine. Cette « puissance douce » du Japon dans des domaines tels que les médias et la mode stimule indirectement le secteur alimentaire. Par exemple, une série télévisée japonaise populaire sur un magasin de ramen ou un chef sushi peut stimuler l’intérêt local pour ces produits. Il y a aussi un élément de statut : manger dans un restaurant japonais haut de gamme peut être considéré comme branché et cosmopolite. Les médias chinois spécialisés dans l’alimentation (blogs, flux WeChat, critiques Dianping) mettent fréquemment en avant l’ouverture de nouveaux restaurants japonais et comparent souvent leurs notes sur l’authenticité, ce qui indique que la clientèle est bien informée. Les cuisines japonaise et chinoise partagent des éléments communs (plats à base de riz, utilisation de la sauce soja, etc.), de sorte que la nourriture japonaise n’est pas trop étrangère aux goûts des Chinois. Un rapport industriel du SIAL a même noté que la cuisine japonaise pourrait sembler « plus évidente » pour les consommateurs chinois que la restauration rapide occidentale en raison de ces similitudes culinaires (par exemple, le riz est l’aliment de base dans les deux cas).
• Soutien du gouvernement et de l’industrie : Les deux pays ont des raisons de soutenir la croissance de la cuisine japonaise en Chine. Le Japon y voit une exportation et un gain culturel, tandis que la Chine considère que les restaurants internationaux haut de gamme améliorent le profil mondial de ses villes. Des campagnes de promotion ont été organisées, telles que des expositions alimentaires et des salons professionnels présentant des produits japonais en Chine. Notamment, les exportations de produits alimentaires japonais ont atteint des niveaux record pendant 12 années consécutives jusqu’en 2023, avec la Chine (y compris Hong Kong) comme principal contributeur – ce qui montre que l’expansion des restaurants japonais à l’étranger, en particulier en Chine, est un objectif stratégique pour le secteur de l’agriculture et de la pêche du Japon. En outre, le réchauffement des relations diplomatiques ces dernières années (à l’exception de quelques différends isolés) a donné lieu à des initiatives visant à accroître les échanges culturels, qui incluent invariablement la culture alimentaire.

Par essence, le boom des restaurants japonais en Chine n’existe pas de manière isolée – il repose sur une curiosité culturelle forte, des échanges de voyages fréquents et des efforts conscients de la part des parties prenantes pour rapprocher les deux marchés. Ces liens permettent de croire que la tendance est durable, car elle ne repose pas seulement sur une mode ou un engouement, mais sur des échanges et une coopération continus. Même les défis tels que les interdictions d’importation sont susceptibles d’être temporaires ; les responsables japonais souhaitent « encourager la Chine à reprendre les importations de produits de la mer dès que possible », compte tenu des avantages mutuels.

Conclusion : Opportunités pour les investisseurs et les entrepreneurs

L’appétit du marché chinois pour la cuisine japonaise ne montre aucun signe de fléchissement. Les investisseurs, les chefs d’entreprise et les restaurateurs qui souhaitent ouvrir des restaurants japonais en Chine disposent d’un terrain fertile, qui a connu une croissance massive et qui offre encore une marge d’innovation et d’expansion. Les tendances de consommation sont favorables, qu’il s’agisse du halo de santé entourant les sushis ou de l’engouement pour les repas expérientiels que les izakaya et les bars à ramen peuvent satisfaire. En outre, les villes de deuxième et troisième rangs constituent des marchés inexploités où la demande augmente mais où la concurrence reste moins forte qu’à Shanghai ou à Pékin. Les entrepreneurs qui parviennent à introduire dans ces villes des restaurants japonais authentiques mais accessibles peuvent y trouver des clients réceptifs et des conditions moins saturées.

Bien entendu, pour réussir, il faut comprendre les préférences locales et les conditions d’exploitation. Comme nous l’avons vu, il est essentiel de s’adapter aux goûts locaux (tout en préservant l’authenticité) et d’atteindre le bon niveau de prix. Les études de cas d’entreprises japonaises haut de gamme et grand public en Chine montrent que la qualité et la constance font la réputation de l’établissement. Les Chinois sont exigeants : ils récompensent les restaurants qui proposent des saveurs authentiques et un service irréprochable, et le bouche-à-oreille peut propulser rapidement un restaurant vers la popularité par le biais des médias sociaux. À l’inverse, tout faux pas en matière de sécurité alimentaire ou de qualité peut s’avérer coûteux dans cet environnement où les clients disposent d’une multitude d’alternatives.

Culturellement, la cuisine japonaise a acquis un statut respecté, voire adoré, sur la scène culinaire chinoise. Ce qui n’était au départ qu’une nouveauté est devenu une partie intégrante des repas au restaurant. L’élan de la dernière décennie – avec des dizaines de milliers de nouveaux restaurants, des milliards de recettes et une base de consommateurs en expansion – indique que le marché arrive à maturité tout en continuant à croître. Le moment est donc propice pour explorer les opportunités dans ce domaine, qu’il s’agisse de lancer une nouvelle franchise de ramen dans une ville technologique en plein essor, d’ouvrir un comptoir de sushis dans un centre commercial haut de gamme ou d’investir dans l’expansion d’une chaîne japonaise existante en Chine.

Dans les articles suivants, nous nous pencherons sur les aspects pratiques de l’ouverture d’un restaurant japonais en Chine (licences, coûts, stratégie) ainsi que sur l’embauche et la gestion de chefs japonais, afin de fournir un guide complet à ceux qui souhaitent participer à ce secteur florissant. En adoptant la bonne approche, les investisseurs peuvent surfer sur la vague de l’enthousiasme des Chinois pour la cuisine japonaise, en contribuant à cette remarquable réussite interculturelle et en en tirant profit.

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